Нишевый интернет-магазин вполне конкурентоспособен

(Опыт сети товаров для хобби «Леонардо»)

В эфире программы “Актуальный e-commerce” канала Mediametrics директор сети магазинов для рукоделия и творчества “Леонардо” Борис Кац поделился опытом плавного перехода из оффлайна в онлайн-ретейл. Сеть состоит из 78 магазинов в 36 городах.

Ведущий Александр Иванов:

Когда развитие интернет-магазина не нужно?

— Перед передачей я зашёл не только в Ваш магазин, но и на сайт интернет-магазина. И у меня осталось такое впечатление, что бешеной раскруткой сайта вы не занимались, сайт вроде сделан без ошибок, соответствует современным критериям, но чувствуется, что ваши онлайн-продажи — не лидируют в этой сфере. То есть вы относитесь осторожно к этой сфере? Перефразируя, лежите под пальмой и считаете, что всё самом собой идёт и пусть идёт? Или всё-таки занимаетесь активно онлайн-продажами?

— Скажем, мы знаем этот рынок, знаем куда надо бежать, а куда не надо. Действительно наши онлайн-продажи — это незначительная доля от всех продаж. Мы не несёмся сломя голову в онлайн, понимая, что есть у нашего потребителя некоторые трудности с этим. Заказ нашего товара онлайн — свидетельство того, что нас ещё нет в этом регионе. И когда мы приходим в этот регион, то количество онлайн-заказов сразу резко падает. То есть онлайн-заказы у нас всегда будут, например, в маленьких городах и деревнях, где открывать оффлайн-магазины экономически не целесообразно. Кроме того, когда клиент точно знает, что он хочет купить — интернет-магазин — очень удобен, однако если его выбор ещё не оформлен, то наш клиент предпочитает идти в оффлайн, чтобы походить и потрогать, и это даже быстрее онлайн-прогулки. При повторном же обращении к этому же товару клиент опять же может предпочесть онлайн, поскольку чётко знает, что покупает.

Была, есть и будет развиваться модель покупательского поведения, когда клиент идёт в один магазин, изучает товар, идёт в другой-третий, затем приходит домой и делает заказ в четвёртом магазине, поскольку там цена лучше. Магазин — это точка знакомство с товаром. Магазин — это шоу-рум. Магазин — это точка возникновения к марке доверия и эмоциональной привязанности. Возможно после магазина, клиент будет покупать товар не у нас. Мы имеем чёткий план использования такой ситуации в мирных бизнес-целях — 60% нашего товара — наша собственная торговая марка. Мы не зря называем себя хобби-гипермаркетом — не по площади, а по ассортименту.

— Я заметил у вас такие большие площади с мотками шерсти разных видов — окупаются ли они, ведь на них вряд ли высокий спрос?

— Почти весь наш товар — это сложный товар — с низкой оборачиваемостью . Но он всё же позволяет делать минимально допустимую выручку.

— Вот скажите, не проще ли запаковать в каталоги интернет-магазина все эти десятки тысяч наименований товара?

— Есть несколько моментов, которые этому мешают, их надо учесть и просчитать. Есть такая вещь — стоимость отбора. Весь наш ассортимент, за исключением, например, швейной машинки или набора для вышивания, это ассортимент дешёвого товара. Стоимость отбора товара в этом случае — очень существенна. Далеко не весь ассортимент выгоден для онлайн-торговли. Это, конечно, можно считать бонусом для клиента, но сказать, что мы получим с такого товара больше выручки онлайн — неправильно. Кроме того, если мы собираем заказ, полученный онлайн — собираем его мы, оффлайн — сам покупатель. То есть затраты по онлайн-заказу дополнительно ложатся на нас.

Сложности для развития интернет-магазина в больших компаниях

— Сейчас есть компании, которые занимаются комплектацией заказов. Хотя они, наверно, испугаются 90 тысяч ваших наименований.

— Нет, они не испугаются, они возьмут много денег. Тут появляются расходы на содержание складов и собственно на сам сбор заказа.

— По стоимости среднего чека — насколько разнятся у вас онлайн и оффлайн?

— Онлайн-средний чек выше в 2,5 раза. Это странно. Мы оцениваем это влиянием покупателя из регионов, где нет наших магазинов.

— По сегодняшней статистики можно сказать, что никогда не будут охвачены оффлайн 39% населения. То есть это представители городов и населённых пунктов с населением 50 тысяч и меньше.

— Ну мы даже и в 100 тысяч не пойдём.

— Сейчас правда в эти 39% стал запускать щупальца AliExpress, но всё-таки есть места, где спрос не обеспечен никаким предложением. Туда, например, попадает только Почта России. Какие варианты доставки вы используете?

— Это Почта России, транспортные компании, сейчас будет организована доставка в салоны связи. Клиент сам выбирает, какой способ доставки, более дорогой и быстрый, или дешёвый и медленный. Это право клиента, мы предоставляем лишь способы.

— Вернёмся в начало. Поправьте меня, если не прав, ваши отношения с онлайн-торговлей сейчас находятся на стадии изучения клиента, который там бродит?

— На самом деле мы просто идём за спросом. Если наши клиенты будут хотеть покупать онлайн, мы будем соответствовать пожеланиям клиентов. А размещение товара онлайн — это большая работа не на один год. Это и фотографии (3-4 на каждое наименование — а это уже порядка нескольких сотен тысяч) это и описание каждого товара, которое просто так тоже не сделаешь, а нужно, чтобы клиент не смеялся, что мы тут понаписали.

— Ну да, описание, чтобы за душу брало.

— Нет, чтобы поисковики выдавали по описанию наши товары в первых строках.

О конкуренции на рынке электронной коммерции

— Вы можете позволить себе осторожные отношения с электронной коммерцией, ведь, по сути, каких-то больших конкурентов в вашей сфере нет?

— Да, по сути серьёзных конкурентов у нас в этом направлении нет. И даже если брать глобально. Есть одна страна, где находятся сразу три федеральных сети продажи товаров для рукоделия и творчества — это США, во всех остальных странах всегда есть строго одна сеть. Это связано со сложной логистикой и сочетанием других сложностей для организации подобного бизнеса. Схематично — это сумма проблем, которая есть в продуктовом ретейле, плюс все проблемы, которые есть в фэшн-ретейле. И команды, способные все эти проблемы решать, — достаточно дороги, и вряд ли в пределах страны соберётся две команды, готовые пихаться локтями за такой маленький кусочек рынка, когда вокруг много других направлений. У нас чёткая ситуация — “первый парень на деревне”. И он может быть даже без гармошки. Второго по сути нет.

— То есть вас ничто не подталкивает к электронной коммерции? Ведь взять тот же фэшн-ретейл. Там сотни компаний, тысячи брендов. Взять продажи электроники. Им говорят: “Вы же каннибализируете своих собственных клиентов, делая онлайн-магазин”. А они отвечают: “Лучше мы сами каннибализируем свой трафик, чем кто-то его съест за нас”. То есть их подталкивают обстоятельства. Вас обстоятельства не подталкивают. Для вас стимул один — покрыть не покрытое?

— Да, и мы это делаем двумя способами. В первую очередь, оффлайн магазинами, во вторую — интернет-магазином для тех, кто не с нами.

— Если взять канал покрытия. В Москве сколько у вас торговых точек?

— Чуть меньше четверти торговых точек — 20 магазинов. Мы оцениваем эту долю из расчёта 1 магазин на 300-500 тыс. населения, в зависимости от их платёжеспособности. Детальных исследований на этом рынке никогда не было. Но преимущественно это городское население. Потому как сельское занимает небольшой объём и стандартный ассортимент — пряжа, спицы, набор для вышивания. Никаких сложных товаров для творчества на селе не покупают.

— Есть ли у вас b2b-сегмент, условно хотя бы. Школа искусств, например, у вас покупают?

— Покупают, но это отдельные покупки с выпиской счёта, без тендеров, без широкого покрытия. Разовые покупки.

В какой интернет-магазин пойти кустарному производителю?

— Если взять какого-то мастерового на селе, он может вас найти, или он скорее, найдёт АлиЭкспресс?

— Он может найти нас, может найти частные интернет-магазины, может, и Али, и даже европейские сайты, зависит от того, что человеку нужно.

— А как насчёт узкоспециализированных интернет-магазинов, для художников, например, или продажа макраме? Им сложно с вами конкурировать, в цене например?

— Почему? Если это предприятие, которое не платит НДС, то они имеют возможность как-то завезти, оформить покупку, и никто их не проверяет, как они завезли, заплатили ли НДС и пошлину. Оно вполне может. Для нас, большой компании, важна сертификация, аккуратность. В этих узких нишах они вполне могут спокойно работать, не будет ни ценовой, ни товарной конкуренции.

— Это вас напрягает?

— Нет, никто же не исследовал ту долю рынка, которую отбирают такие “серые” интернет-магазины? Никто же не знал, что после чипирования шуб, объём легального рынка вырастет в 5 раз.

— С сертификацией вас достают?

— По полной. Например, если это зарубежный текстиль, любой товар предназначенный для детей. всё должно быть сертифицировано в соответствии с Гостами, гигиеническими ограничениями.

— Это, конечно, неизбывная глупость.

Запись видеоинтервью можно посмотреть здесь.