Эпоха мыльных пузырей в e-commerce России

Мы живем в удивительную эпоху. Конечно, каждая эпоха удивительна по-своему и не всегда удивительно приятна. ХХ век “прекрасен” дешевизной человеческой жизни и научно-техническим прогрессом.

Средневековье — варварством, инквизициями, “священными” крестовыми походами. Но наша эпоха имеет свою изюминку. Может быть, такой не будет уже никогда. А может, она продлится еще век. Только прислушайтесь.

Слышите? Звук нагнетаемого воздуха?

Чувствуете? Запах разноароматного мыла?

Прямо сейчас надувается очередной мыльный пузырь. Сотни трубочек дуют в унисон. Почти никто не видит его хрупкости, а большинство из тех, кто видит, считают, что этот пузырь, как воздушный шар, поднимет их над миром.

И лишь единицы знают, какое качество у того мыла, что тоненькой пленкой отграничивает маленький мирок иллюзий от реального рационального мира. Но так уж он — мир — устроен, что реалистов, пока ничего не случилось, всегда считают за отъявленных пессимистов и проходимцев.

Роберт Меткалф, разработчик Ethernet, однажды вывел формулу, применимую для своего детища, которая гласит: полезность любой сети прямо пропорциональна квадрату численности ее пользователей.

Что значит пропорциональность, если говорить совсем простым языком? Это значит, что число “р” равно числу “n”, умноженному на коэффициент “к”.

Формула Меткалфа выглядит следующим образом: р ≈ n²/2. И коэффициент пропорциональности “к” здесь равен ½.

Сейчас утверждение Меткалфа считается чуть ли не главной причиной возникновения пузыря интернет-экономики ХХ века. Почему? Этому есть несколько довольно простых объяснений:

1. Предприниматели и инвесторы отчего-то решили, что данная формула универсальна и применима к любому ресурсу в сети. Хотя изначально Меткалф разрабатывал ее исключительно для Ethernet и совершенно в других целях. Большую “медвежью” услугу инвесторам здесь оказали “предлагатели”-маркетологи. “Смотрите, — говорили они, — “пэ” равно “эн” в квадрате (не заметили подвоха?), а это означает столько-то денежек прибыли и тоже в квадрате!” Видя своих конкурентов-инвесторов, также исподтишка обрабатываемых конкурентами-маркетологами и совершенно в аналогичном направлении, бизнесмены торопились, отдавая мошенникам поспешные инвестиции. И ошибались.

2. Тот самый коэффициент, который равен ½. Половине. От целого. Целое и половина — согласитесь, разные вещи, ровно наполовину разные. Во всех источниках о Законе Меткалфа говорится о прямой пропорциональной зависимости между полезностью и пользователями. Но о коэффициенте говорится как-то вскользь. Как-то вскользь говорилось о нем и рекламщиками, продвигающими свой проект в Силиконовой долине. Кому охота делить привлекательный квадрат пополам, если можно мечтать о нем, как о целом? Инвесторы в это охотно верили. И ошибались.

3. Индекс биржи NASDAQ. Он рос практически постоянно в течение 5 лет — с 1995 по 2000 гг. И, по выражению американского экономиста Нуриэля Рубини, все представители доткомовского бизнеса поверили, что акции технологических компаний будут расти всегда. Всегда! Что в этом мире всегда увеличивается? Разве только количество секунд, прожитых Вселенной. Все остальное, тем более наше, человеческое, имеет свойство уменьшаться. Даже глупость временами. Но в 2000-м глупость по Меткалфу росла. Все больше укрепляя индекс NASDAQ, который все больше укреплял веру в процветание. Замкнутый порочный круг.

Пузырь доткомов лопнул 10 марта 2000 года, когда произошло обвальное падение индекса высокотехнологичных компаний NASDAQ Composite. Перед этим он достиг своего максимума в 5048,62 (с дневным пиком в 5132,52), и этим самым удвоил показатели годичной давности. Большинство компаний-доткомов лопнули вместе с американской биржей акций, хотя некоторые “специалисты” осмеливаются оправдываться, что зависимости между падением акций и банкротством компаний нет ну никакой. В результате этих событий сотни интернет-компаний обанкротились, были ликвидированы или проданы. Несколько руководителей компаний были осуждены за мошенничество и растрату денег акционеров. Большинство бизнес-моделей новых, ориентированных на продажи через интернет компаний, были неэффективными, а их средства расходовались в основном на маркетинговые акции и рекламу на телевидении и в прессе.

Мошенников, к слову, среди ослепленных доткомовским бумом тоже водился целый пруд размером с пять Великих озер. Миллиарды долларов инвестиций было ими освоено — российские коррупционеры от зависти кусают капоты Bently, инкрустированные Фаберже.

Например, бывший глава кадрового подразделения крупнейшего провайдера доткомовской эпохи America Online Грегори Хортон, нанимал фиктивные консалтинговые фирмы, проводил фиктивные “важные аудиторские исследования” и пилил с сообщниками полученные корпоративные деньги. Одной из любимых игр АОL было искусственное завышение прибыли, дающее возможность играть курсами акций и получать прибыль из ничего.

WorldCom в конце 1990-х привлекла огромные инвестиции, стала опорным провайдером на международном уровне, после хлопка доткомовского пузыря сопротивлялась еще пару лет, в результате чего стала рекордсменом по завышенному показателю прибыли на $3,8 млрд. Еще один рекорд — нарисованная сумма заявленной прибыли — более $74 млрд., скрывающая убытки размером более $64 млрд. В итоге WorldCom стала крупнейшим в истории США, а значит и мира, банкротом, потому как имела на момент банкротства активы на $107 млрд.

Упоминание остальной мошеннической мелочевки рядом с таким гигантом бессмысленно.

Доткомовский кризис отпугнул инвесторов надолго, однако обнажил реальную привлекательность интернет-проектов, не столь впечатляющую по сравнению с дифирамбами мошенников-маркетологов, но тоже перспективную. С 2004 года интернет-проекты начинают снова набирать силу, но уже как более взвешенные и продуманные. Немалую положительную роль в этом сыграло наличие ряда сформировавшихся бизнес-площадок и технологий (Yahoo!, Amazon, Ebay), продолжавших эффективно работать, несмотря на всеобщий спад индустрии, а также весьма впечатляющее первичное публичное предложение на бирже компании Google.

Извлечены ли из того кризиса уроки? Вряд ли. Каждый кризис развивается по стандартному сценарию, будь то пирамида МММ в России, или ипотечный кризис 2007 года в США. Но люди продолжают пускать мыльные пузыри, а затем завороженно смотрят на них снизу вверх, не замечая под высоким потолком острые шипы.

Россию кризис доткомов не зацепил из-за специфики нашего темпа развития. Но в настоящее время наблюдается явление очень похожее на тот самый мыльный пузырь. Речь идет о крупных российских интернет-гигантах, которые за счет инвестиций колоссальными темпами расширяются (оффлайно, разумеется) по всей России, не сильно задумываясь о прогнозах на прибыль.

Априори являясь убыточными на столь огромном пространстве России, интернет-ритейлеры пытаются доказать свою рентабельность постоянным расширением, даже вплоть до бесперспективных деревень. В результате объем кредитов и инвестиций растет, охват также идет вверх, но и убыток не дремлет. Насколько долго предпочтут инвесторы терпеть убытки?

Показателен пример крупнейшего, входящего в топ-5 интернет-гиганта “Ozon”. До 2014 года убытки компании неуклонно росли. Чистый убыток в 2013 году составил 620 млн рублей при выручке 7,4 млрд. Генеральный директор Маэль Гавэ в течение нескольких лет пыталась изменить ситуацию, но скорее приблизила компанию к провалу, чем что-то исправила. Часть проектов при ней превратилась в долгострои. Многие жаловались на слишком примитивный каталог Ozon. Логистика стала камнем преткновения не только для этого онлайн-ритейлера. Слова Гавэ “Мы не сразу увидели, что все зависит от логистической цепочки…” очень напоминают неожиданное положение Наполеона в сожженной Москве, когда там еще и зима наступила неожиданно. Видимо, француженка недостаточно изучила километраж российских дорог и дороговизну доставки. Отсутствие складов в регионах, отсутствие собственной транспортной компании, и как следствие — отсутствие стабильного заказчика — вот итог такой неожиданности для Гавэ и Ozon.

Но Настоящий провал менеджмента Ozon — это проект по интеграции с интернет-магазином обуви Sapato.ru. Оказывается, на обуви отсутствуют штрих-коды, говорит Гавэ, а в Ozоn работают только с ними. Поэтому процесс интеграции встал. Как они покупали этот магазин, не видя разницы между продажей одежды и обуви и их собственными товарами? Уход Гавэ интересен своей таинственностью. Ей сделали “очень хорошее предложение”, вероятно связанное с Big Data. Куда именно она ушла, до сих пор не известно. Но в России ее точно уже нет. Уход или своевременный побег — пусть останется на размышления читателю.

Сменивший Гавэ на посту гендиректора Дэнни Перекальски пока обещает сделать Ozon безубыточным в текущем 2016 году. И за два года действительно видны его шаги. Повышение стоимости среднего чека, значительное сокращение убытков (или издержек?) — на 60%, отказ от неходовых товаров. Хочется верить, что Перекальски нарушит традицию безубыточности, но…

Есть много примеров падения, банкротств и слияний крупных интернет-компаний. В 2014 году сразу три интернет-компании (Utinet.ru, Sotmarket.ru и E96.ru) не от хорошей жизни объединились на базе ОАО «Платформа Ютинет.ру».

В 2010 году крупный ритейлер ООО “Техносила”, на тот момент уже год осваивающая онлайн-продажи, стала банкротом. Под свое крыло ее взял МДМ-банк, затем продал группе компаний “Даурия”, которая в 2012 году опять продала ее инвесторам. В настоящее время оборот компании составляет около $2 млрд

Директор по развитию группы компаний Hosting Community Алексей Степутенков считает: “В современных условиях новый «кризис доткомов» будет опаснее предыдущего. «Глубокая специализация современного бизнеса приводит к зависимости от множества поставщиков и потребителей. Проблемы у одной из компаний в этой цепи могут разрушить весь бизнес».

Хлопнет массово и единовременно или нет мыльный пузырь онлайн-ритейла (или еще какой, неведомый и не видимый нами) — вопрос времени, причем недалекого. Кризис делает целевую аудиторию интернет-кампаний скупой, прибыль неуклонно падает. Онлайн-продажи в России в 2015 году составили 760 млрд руб., следует из совместного отчета Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и «Почты России». Это всего на 7% больше показателя 2014 года (700 млрд руб.), тогда как объем рынка вырос в России сразу на одну треть. Если кризис затянется, нефть продолжит дешеветь, а вместе с ней продолжат падать и доходы населения, катастрофа наступит быстрее. Но и без кризиса специалисты отводят срок года в два максимум. Поживем-подготовимся. Только не считайте реалистов пессимистами. И другим передайте.